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当双十一成为一种符号

  策划人语:

  从2009年销售额只有0.52亿元,27家品牌参与,到如今仅“天猫双十一”便吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,如今的双十一已成为一种符号,刺激经济、拉动内需成效显著,甚至其影响范围已经辐射到全球,在疫情尚未远离的当下意义更加深远。但双十一的“战绩”愈发辉煌的背后,似乎“游戏规则”愈加复杂,大众与商家之间的一系列互动更是从商业行为、营销表层转向心理战。公众对双十一的期待绝不仅仅是“昙花一现”,因而,只有当双十一真正回到“朴素的真诚”时,真正且可持续的“双赢”才更有价值。

  双十一刚刚落下帷幕,熬夜参加网购的消费者们,终于可以睡个好觉了。当手机里的喧闹不再,眼前呈现一长串的“待发货”“待收货”以及数目不小的消费账单时,双十一还仅仅是营销手段吗?

  11月10日,在河北省石家庄市一家文创企业,工作人员进行直播,迎接网络购物高峰。新华社发陈其保摄

  数据背后

  11月12日凌晨,各大电商纷纷交出了双十一“大考答卷”。其中,“2020天猫双十一全球狂欢季”成交额达到4982亿元,超过450个品牌成交额过亿元,相比之下,2019年成交额仅为2684亿元。截至11月11日23时,其实时物流订单量突破22.5亿单,约等于2010年全年中国快递量的总和。而京东双十一“全球热爱季”也不甘其后,成交额突破2715亿元,创造了新的消费纪录,再一次向世界展示了“中国潜力”和“中国速度”。

  双十一期间,位于海口的顺丰速运海口美兰中转场一片繁忙景象。工作人员抓紧时间分拣、打包快递,保障物流高峰期间正常流转。新华社记者蒲晓旭摄

  不可否认,由于疫情原因,今年的双十一相较以往更受关注。在公众普遍认为电商的流量红利已经触顶的时候,这场疫情却重塑了相对高龄购物人群的消费习惯,为线上购物平台带来了一批新用户;并且,抗疫初期足不出户的生活状态也让消费者尝到了网购的甜头,生活类电商从而迎来了真正的风口。逆势增长的背后是全体中国人民团结抗疫的伟大成就,也是“双循环”新发展格局的强大内需支撑。

  布局早、战线长,或许是今年双11最明显的变化。特殊背景下,为更好满足用户需求、刺激线上消费、推进复工复产,各大电商纷纷进行了前所未有的超长布局。主持人白岩松曾表示,今年的双十一跟往常相比动静没那么大,但抻的时间足够长,双十一变成了11个1,也就是从11月1日一直到11月11日。

  至今,双十一已整整走过12个年头,从2009年销售额只有0.52亿元,27家品牌参与,到如今全平台共同参与,仅天猫双十一便吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与。从这一角度看,11日超长时间跨度似乎也更加符合“狂欢节”向“狂欢季”转变的设定。

  11月10日,比利时商家加入双十一促销,图为比利时布鲁塞尔一个网站的双十一促销信息。新华社记者张铖摄

  当然,我们的“狂欢季”并不孤独,巨大消费潜力吸引下,世界其他国家也纷纷瞄准中国线上消费市场。其中,阿根廷跨境电子商务平台潘帕市场也加入了这次“狂欢”,为中国消费者感受“舌尖上的阿根廷”提供了一条新途径。潘帕市场创始人胡安·乌里武鲁介绍,牛肉是该平台的明星产品,阿根廷顶级西冷牛肉和去筋牛柳等产品在中国大受欢迎,潘帕市场每月都会空运10吨左右鲜牛肉到中国。该平台中方负责人、阿根廷华侨包伟将告诉记者,潘帕市场今年早早就着手备战双十一。他提到,中国市场规模大,消费群体正在向高端化、年轻化发展,跨境电商直接面向消费者,更有利于阿根廷产品进入中国市场。

  据广州国际贸易单一窗口运行服务单位监测显示,广州跨境电商公共服务平台11天处理进出口业务总量超1262万票,金额超33亿元人民币(其中进口总量接近650万票,占广东省进口总量的60%;出口总量超612万票),是去年双十一高峰的1.4倍,同比增长39%。

  如今的双十一已成为一种标签,体现着电商对人们生活方式的深刻影响,为助力消费升级,挖掘消费潜力提供了新的发展路径。

  凸显电商优势

  互联网时代,流量就是资源。今年的双十一也不例外,而且在引流方面更胜一筹,充分发挥了电商优势。

  双十一购物狂欢节预售于10月21日凌晨开启,今年不少平台引入了直播模式,凭借网红带货的方式带来流量,刺激消费。其中,最引人注目的是淘宝直播的两名主播李佳琦和薇娅。

  据悉,10月20日下午6时30分,李佳琦开启当晚的直播,到了21日凌晨2时,共介绍并预售了126款产品。薇娅同样直播了7个多小时,从20日下午6时53分持续至21日凌晨2时35分,共介绍并预售了149款产品。

  数据显示,21日凌晨2时左右,李佳琦直播间的观看次数约1.6亿,薇娅直播间约1.4亿。次日,“琦困无比”登上热搜,形容蹲守在李佳琦直播间,蹲到已经犯困,眼皮子开始“打架”,但依然在坚持的状态。庞大的观看量背后,两人的成交额也非常高。

  尽管李佳琦、薇娅方面并未披露具体的交易额,但通过第三方机构统计能略知一二。据数据分析平台知瓜数据,双十一预售首日直播销量排名第一为李佳琦,预估商品销量达1000万件,预估GMV(成交总额)达39.11亿元;薇娅紧随其后,预估销量为720.58万件,预估GMV达38.66亿元。以此计算,李佳琦和薇娅在第一天共售出近80亿元的产品,可见两人的直播带货销售额非常可观。

  此外,今年双十一期间,为了引流刺激消费,天猫、京东等平台举办了数次购物狂欢晚会,众多主持人和明星参与其中。其中,“2020天猫双十一狂欢夜”邀请了来自世界各地的138位艺人带来一场长达4个小时的文娱盛宴,在优酷、淘宝直播、东方卫视、浙江卫视同步直播。据第三方收视率监测公司酷云实时数据显示,截至11月10日23时22分,“2020天猫双十一狂欢夜”在东方卫视、浙江卫视双平台市占率份额破13,强势领跑全国同时段节目。

  这些看似花样百出的“操作”着实为冷淡了近半年的市场增添了不少“热度”,以舆论引导的方式再一次为双十一注入新能量。

  谁是大玩家?

  QuestMobile数据显示,今年双十一玩儿法出现了较大调整,可谓高潮迭起。

  10月25日,淘宝正式开启2020年双十一“盖楼大挑战”。为赢取更大红包,网友们纷纷开始“拉满弓”,争当最后赢家。从准时在活动界面签到、转发评论一条龙,到浏览商品获取喵币,再到组团大战,玩法相当复杂。

  山东省菏泽市曹县大集镇孙庄村是一个以经营服饰为主的淘宝村。图为11月9日,“90后”返乡创业大学生在缝制一款自己设计的汉服。新华社记者王凯摄

  就当消费者以为这就够复杂的时候,各种津贴、定金、尾款,让人眼花缭乱;优惠券、折扣券、红包雨令人目不暇接;满300元减40元、定金10元抵100元、前1000名再打折……面对平台的复杂规则,网友们再次感慨:“商家‘套路’深”。

  此外,有网友关注到,今年浏览商品获得喵币的次数大大缩水了,去年是50次,今年只有20次。更有消费者反映其在某网购平台抢到900多个红包,但实际优惠累计不到10元;个别店家所谓的优惠并不是价格真的便宜,而是另外附赠很多不需要的商品;个别商家使用“限时抢购”“爆款秒杀”“巨惠特卖”等宣传用语来吸引消费者下单,实际上是“先涨后降”的套路;还有的个别商家的优惠可能就消费期限、商品品类、消费金额等设“门槛”,达不到门槛就不能享受优惠。

  而对于商家来说,制定复杂的促销规则,就能把客户留在自己的页面、平台更久,也就相当于制造了更多流量和话题;游戏规则往往还特别强调拉新,也就是带来新的客户,在获客成本越来越高的当下,多了一个拉新的渠道,而且还是成本低廉的渠道。此外,复杂的促销规则还能精准区分用户。那些愿意花费更多时间研究规则的,一定是对价格更为敏感的,而那些不愿意参与游戏的,一定是对时间更为敏感的,平台通过大数据杀熟的方式便可坐收渔翁之利。

  不可否认,双十一狂欢已经成为一种符号,刺激经济、拉动内需成效显著,甚至其影响范围已经辐射到全球,在疫情尚未远离的当下其意义更加深远。人们可以理解平台和商家把握数字化这一确定性机会的初衷,也期待看到消费背后的强劲内需能量和发展潜力,但关键是,大多数消费者既希望省钱、也期待节约时间,辛辛苦苦蹲到双十一,买个东西发现竟然没省多少钱真的会让人备感疲惫。

  因而,当双十一褪去“浮夸”属性,真正回到“朴素的真诚”时,大概才会实现真正且可持续的“双赢”。

  相关阅读:网购消费的六种心理

  双十一购物节,又一次盛大开场、华丽落幕,线上线下,全民狂欢。

  买家与卖家,大众与商家之间的一系列互动操作,商业是表层,心理是内核;表层是营销,深层是心理。

  今年,某电商平台“双十一狂欢夜”开启之时,仅过26秒,订单创建峰值达58.3万笔/秒,各类商品30分钟内成交额突破3723亿元,种种数据又创新高。自2009年以来,每年的双十一购物季,品牌参与从数十家到数十万家,销售总额从数千万元到数千亿元,逐年暴增。对于大众买家来说,其中固然有很多理性的、适度的、刚需的消费,但仍有一些,恐怕是盲目的、过度的、冲动的消费,甚至是报复性的、无意识的消费,对此,想必是如人饮水冷暖自知的。

  尽管每年都会有人以切肤之痛提炼出经验教训:买了东西却没什么实际用处,只用一次便置之不理,食之无味又弃之可惜,花费积蓄只换来空间占用……但光阴流转,再逢此刻,还是不由自主地被卷入购物大潮,大众消费狂热度不减反升。这都是由于购物季的各种情境,完全迎合了人类的原始心理和原始欲望,所以,大众的消费选择不仅无法避免,而且彼此相似。

  购物营销迎合了人类的六种心理。

  先看三个浅层心理。

  其一,释放心理。把高度紧张的压力焦虑释放出来,是人类最古老的快感之一,可以追溯到原始捕猎行为,来源于从紧张的狩猎行为实施到投射击中猎物的过程,经过数千年演变,变成定位某个目标商品然后购买到手的消费行动,在此过程中,人们会释放出植根于历史记忆深处的“捕猎快感”,获得身心满足。心理学家大卫路易斯在购物心理研究中指出,人们在购买心仪货物,特别是能够以划算价格购买到时尚物品时,大脑额叶区会发射高频率的β波,伴随肾上腺素和快乐因子多巴胺分泌,出现心跳与呼吸加速,肤电传导上升,交感神经活化等生理反应。同时,对于在都市快节奏下不堪重负的当代人,购物消费也是直接有效的减压方式,使精神焦虑得到释放。

  所谓“得鱼忘筌”“得兔忘蹄”,鱼和兔子抓住了,捕鱼的竹篓和捕兔的夹子就可以扔掉了。购物消费似乎也如此:买,是为了在购买行为中获得心理快感,一旦得到快感,释放愉悦,买的是什么,买了之后用不用得上,似乎变得不太重要了。

  其二,争抢心理。争抢,同样是一种生物冲动和原始本能,深深烙印在人类的集体无意识中。希尔迪尼在《影响力》一书中指出,“越是设置了障碍的和需要抢购的商品,人们就越是渴望获得”。精心设计的游戏规则,让顾客有参与感,让顾客付出心力,比如限时抢购、限量抢购、“倒计时”抢购、“定金+尾款”等策略,会把人引入“争抢”情境,激发争抢欲望,心甘情愿地抢着掏钱。

  其三,占有心理。占有,或许是人类最羞于承认但又无比强大的欲望,人们对人、事、物的所谓钟意、喜爱、追求,揭开底子,往往只是最低层次的贪欲,将有归属权或无归属权的东西据为己有。人们对于某种事物,即便不喜欢、不需要,甚至可以得到后又丢弃,但却必须先要占有,万千物种,恐怕只有人类的欲望是如此怪异。事实上,从“有用”和“常用”两个角度来看,人们抢购的商品,甚至有时自己并不使用甚至并不喜欢,但这似乎不会阻碍人们重复购买各种“无用品”。心理学研究早已充分证明,购物行为能满足人的掌控感和权力欲,从看到物品,到决定购买,根本无须太多关于商品的信息,只要有效刺激到人的占有欲,便足以瞬间促成购买行为。

  再看三个深层心理。

  一是狂欢心理。狂欢与人类原始祭祀及图腾崇拜有关,它往往从高度遵守仪式开始,最终以破坏规范达到高潮,狂欢一般都是群体行为,狂欢程度则往往与理性的丧失程度成正比,而丧失理性的群体,基本上可以称作乌合之众。《乌合之众》一书的核心观念就是:人到群体中,为了获得认同,便努力去获得“那份让人备感安全的归属感”;与此同时,群体中的个体会出现过分高估自己能力的自信,并伴随情绪化,从而很少再关注事实与真相。同理,人们一旦被裹挟入群体性的购物狂潮,便会不同程度地丧失思考力,做出一些无意识行动,在争先恐后的抢购中从众跟风,在“放弃自我”中融入群体狂欢。

  二是趋同心理。人有趋同本能,通过对周围群体的模仿,可以最便捷地被群体接纳,减少恐惧与焦虑,获得群体融入感和安全感,进而获得自我认同,心理学也称之为团体思维或捷径式思维。当然其代价就是自我意识与个体自由的缺失,而且会使个人逐渐放弃对自己行为负责的责任感,并固执地认为自己在做“对的事”。

  庄子早就洞察了这种心理,并且极其超前地做出深度批判:不自见而见彼,不自得而得彼者,是得人之得而不自得其得者也,适人之适而不自适其适者也。意思是如果拿别人的生活当人生坐标,拿别人的想法当人生目标,拿各种世俗标准和大众生活方式当人生准则,就永远都是随着别人走,疲于奔命,焦虑纠结,没有安身立命的东西,没有独立思考与判断,更不可能有自己的价值和愉悦。

  对狂欢心理与趋同心理进行组合,便可以实现消除恐惧的功能。人类学研究认为,先民的原始恐惧来自日月水火、风雨雷电,来自猛兽与毒虫、黑暗与梦魇。于是人类通过原始祭祀,努力化解恐惧,后来祭祀又渐渐演变为民俗仪式,而所有仪式都具备两大要素:一是共同参与的群体活动。二是统一的言语与行为,然后带动人群进行大规模复制模仿,从而形成同一化的、巨大的“场力量”,人们在这样的“场”中凝聚精神,把个体恐惧融入集体恐惧中,进而对抗恐惧、分散恐惧、消解恐惧。对于空前疏离与恐慌的当代人来说,购物消费,或许已是一种变相的全民狂欢式的“仪式”,人们会寄望着它对孤独感与无力感的化解。

  三是消耗心理。弗洛伊德最早提出了人普遍具有“死本能”,即一种与生俱来的、想要摧毁秩序回到前生命状态的冲动;后来的精神分析学派把它温和处理了一下,变成毁灭本能;再后来的社会心理学派又温和处理了一下,变成消耗本能或溢出本能。简单来说,人终归需要把自身能量消耗出去,即使没有很合适很正当的渠道,也会以各种理由,甚至特殊的方式向外释放。这种能量消耗可以诉诸工作与生活本身,也可以诉诸文化艺术、技术创造、公共政治参与等,当然也可以通过消费来实现,而消费是最简便易得的、最无须承担风险的、最浅层级的能量溢出方式。无论如何,在多方力量的有意引导和全面助推下,消费行为、消费主义、消费文化的全民化,已经在不断推促着人们将自身能量从各种消费端口溢出。

  以庄子的一句话为此文作结:丧己于物,失性于俗者,谓之倒置之民——追求外在事物而没有完善自我,陷在他人标准和世俗条框中而没有活出自我,这是活得本末倒置啊。(李赫宇)

责任编辑:李昂